在流水线上工业成本仅一两元的小商品★★，在网店里卖出数百万销量★★，创造出上亿甚至累计十亿级别的利润★★，听起来简直像个商业神话★★。

　　这些游戏公司★★，在近几年大火的谷子经济里顺风顺水★★，在不少榜单上杀得七进七出★★，和头部潮玩公司坐一桌——2024年和2025年双十一★★，叠纸和米哈游的旗舰店★★，都在天猫玩具潮玩和潮玩行业双榜上★★，和泡泡玛特一并位列前三★★。

　　虽然排第一的是叠纸★★，但米哈游可能还更吓人一点★★。毕竟排第二的miHoYo旗舰店★★，只是包含了一部分IP商品的品牌总店★★，米哈游旗下的《原神》和《绝区零》都还有着各自的专属旗舰店★★；在抖音商城★★，《原神》和《崩铁》也分别拥有各自的店铺★★。

　　点开这些店铺里卖得最火热的吧唧的商品页面★★，你会发现即使是200天内发货的预售商品★★，销量也均在十万量级利来国标w66★★。据三文游调研和估算★★，米哈游旗下IP单论吧唧的销量就在亿级★★，利润达到十亿元级别★★。

　　到了这个地步★★，周边业务对一些头部大厂和项目来说★★，已经足以作为支撑营收的第二增长曲线★★。尤其是对米哈游★★、叠纸来说★★，在游戏行业里★★，这或许也是它们最有统治力的业务之一★★。

　　以米哈游为例★★，在他们2017年递交的招股书里★★，有一行不起眼的数据★★：全年漫画及动漫周边产品业务收入仅为14.56万元★★，在几年间占比都不足总营收的1%★★。那时的周边★★，更多是被当作赠品或漫展物料天海翼步兵★★，成本被归入市场推广费★★。限量赠品里★★，甚至还包括大伟哥的亲签明信片……说是赔本赚吆喝也不过分★★。

　　而多年后★★，米哈游之所以能在周边业务上赚到数十亿利润★★，IP和产品的火热其实只是一方面因素★★。在这背后★★，更大的关键在于米哈游花费多年心血建立★★、整合供应链★★，把工业化能力从游戏产品里拓展到了实体制造上★★。

　　想看懂米哈游的周边业务★★，就要从米哈游的投资版图入手★★。而在这些被投资的品牌中★★，APEX-TOYS或许是一个很好的切入点★★。

　　APEX-TOYS所属的上海湃思文化★★，由米哈游投资成立于2018年——根据工商信息★★，米哈游旗下负责周边业务及投资的主体吼美科技★★，在湃思成立之初就已持股★★。这家公司是国内手办圈中的新晋厂商★★，为不少游戏IP生产过角色手办★★。

　　米哈游不仅是其早期的参股方★★，也是其最核心的客户与监修者天海翼步兵★★。2019年★★，APEX-TOYS推出了全球第一款全浮空结构1:1等身大小的《崩坏3》八重樱手办★★，一战成名★★；而销量最高的爱莉希雅（真我·人之律者）手办★★，已经累计卖出10万份左右★★。

　　在2020年★★，湃思成立了全资控股工厂★★，成为了业内少数几家拥有设计-制造-销售完整产业链业务的公司★★。从工商信息来看★★，湃思全资控股的三家工厂都位于广东东莞★★，生产玩具★★、模玩★★、工艺品等产品★★。

　　随后几年★★，APEX-TOYS还与国内外多家二游公司合作过★★，包括鹰角★★、库洛★★、蛮啾★★、深蓝……合作伙伴覆盖了上海大部分知名二游公司★★。在非二游领域★★，他们也和《英雄联盟》《王者荣耀》《仙剑奇侠传》等游戏★★，甚至《三体》这样的影视IP合作过★★。

　　为什么在周边这块★★，米哈游没有选择更简单的授权外包★★，而是通过投资深度绑定APEX-TOYS？这或许和米哈游对周边业务的定位★★、需求★★，以及公司本身的底色有关★★。

　　在很长一段时间里★★，高端手办市场的话语权都被GSC（良笑社）利来国标娱乐w66官网★★，★★、Alter（阿尔塔）等日本老牌厂商把握着★★。相比于这些拥有成熟产业链★★、顶级原型师的企业★★，国内厂商往往只能做代工★★。当然★★，米哈游也一直在和ALTER天海翼步兵★★、海洋堂★★、GSC这类日本手办品牌深度合作★★，推出各种高人气角色的手办和粘土人★★。

　　但米哈游又显然不满足于此——在和头部厂商持续合作的同时★★，他们还需要一个能完全理解自家美术风格★★，且在产能★★、工艺上能跟上米哈游★★，又拥有自身独特定位的国内品牌★★。APEX-TOYS便是这个被选中的勇者利来国标w66★★！★★。

　　手办制造不是个好做的领域五金制造★★，★★，前有老牌厂商的垄断★★，后有新兴企业的追赶★★。APEX-TOYS的方向★★，是把手办做得比别人更精细★★：传统手办制作依赖注塑工艺★★，即塑料加热注入模具★★，冷却后依靠人工打磨★★，精度有限★★。而APEX-TOYS在生产中引入了五轴数控机床——这种设备★★，通常用于制造心脏支架等高精密医疗器械★★，现在被用到手办制造上★★，APEX-TOYS就能以比传统工艺高出一倍的精度★★，百分百还原电脑中的3D建模★★。

　　这种工业化能力的提升★★，呼应了二游角色相对复杂的设计需求★★。在文汇网的采访中★★，APEX-TOYS创始人马力曾提到★★，早期的二次元人物手办配件大约在30件左右★★，而如今的二游角色设计极其繁复★★，平均配件数量能干到150件★★，部分甚至超过300件★★。

　　换个角度来理解的话★★，APEX-TOYS的成功★★，本质上是米哈游技术宅基因的另一种体现★★，只不过是换了个战场★★，从互联网行业变成了制造业利来国标w66★★。马力甚至还这么吐槽过★★：“我们对自己要求已经非常严格了★★，但米哈游的监修更严格★★。”

　　对APEX-TOYS的投资★★，可以说是米哈游周边在外部的一项核心基建★★。而在内部★★，米哈游早在《崩坏3》上线前★★，就已经开始着手建设完整的周边业务线年★★，米哈游成立了子公司吼美科技★★，负责周边业务的开发和销售★★，同时也是米哈游★★、原神★★、绝区零等官方旗舰店的运营主体★★。到2017年★★，吼美科技参与的第一笔投资★★，对象就是二次元海淘电商萌购天海翼步兵★★，即上海凌梦科技有限公司★★。此后几年★★，米哈游对衍生品领域的关注度越来越高★★。

　　这种自建公司管理周边管线的模式★★，一方面能带来更大的利润★★，使一枚吧唧+物流的成本可以被压缩到2-3元★★，获取数倍的毛利★★；另一方面则是让产能更足★★，米哈游侧对周边新品的出品节奏★★，已经完全能跟上游戏内的角色卡池和版本内容更新★★。唯一的问题★★，可能是不得不等待工厂的排单时间★★。

　　在业务模式稳定之后★★，米哈游在游戏衍生品领域的投资逻辑很简单★★，一句话总结就是★★：面向当下上下游的需求★★，和未来可能的场景铺路★★。

　　比如在2018年★★，米哈游曾以约3000万元的总额领投了艾漫动漫★★。艾漫是一家成立于2013年的IP衍生品开发商★★，旗下拥有《全职高手》《火影忍者》《进击的巨人》等多个国内外知名IP授权★★；除此之外★★，艾漫还拥有强大的线下零售网络★★，子品牌IPSTAR 潮玩星球在全国拥有约100家门店和主题餐厅★★。

　　对米哈游来说★★，艾漫补齐了一部分线下零售和体验场景★★，如《原神》主题咖啡厅或快闪店等★★。刘伟也曾表示过★★，他们十分看好潮玩星球＋艾漫合并后★★，从设计★★、生产到线下销售的针对IP的变现解决方案★★。同时随着线下渠道的做强★★，可以期待线下对整体取得IP授权能力及线上销售能力的反哺★★，并且实现用户沉淀与品牌推广★★。

　　（超级玩咖）★★。Suplay成立于2019年★★，旗下全资拥有高端收藏卡品牌卡卡沃★★、潮玩品牌嘿粉儿及动漫衍生品品牌乐淘谷★★，主要业务是潮玩盲盒消费小程序★★，提供新品发售★★、在线抽选★★、二手交换等服务★★。在Suplay店铺中★★，也有多款米哈游相关IP产品在售★★。相比于手办★★、三坑★★，盲盒的入坑门槛相对较低★★，但复购率却很强★★。通过Suplay★★，米哈游可能也在试图让游戏周边突破宅圈★★，以更轻盈的姿态在大众层面普及★★。

　　米哈游拥有庞大的Z世代女性用户群体★★，面向这一垂直领域投资并不奇怪★★。实际上★★，点开十二光年旗下的品牌店★★，你会发现店内的主要商品是闪耀暖暖IP的棉花娃娃★★。在衍生品领域中★★，这同样是一个热销品类★★。

　　另外★★，在2021年投资过Suplay之后★★，米哈游就不再于衍生品领域有过投资★★，转而在这几年将目光投向了其他前沿科技领域★★，包括人工智能★★、

　　★★、聚变能源★★、具身智能等等★★。这种转向利来国标娱乐w66官网★★。★★，大概也算是一个信号★★：对米哈游而言★★，周边业务已经从一个需要持续投入资源★★、扩张上下游的成长体★★，进化成了能够稳定输出利润的成熟体★★。

　　首先不得不讲的★★，就是同样重量级的叠纸★★。在电商平台的榜单上★★，叠纸心意旗舰店经常与miHoYo旗舰店一同进入前三★★，店铺信息显示年销量超过5000万★★。

　　目前★★，叠纸店内似乎并未开启销量数据显示★★。不过据ACGx报道★★，《恋与深空》的多个系列徽章★★，单品销量都曾突破100万——该数据还只是平台可对外显示的上限★★。同时★★，叠纸店铺的复购率也高得吓人★★，页面显示为超83%人复购★★。

　　这个数字背后★★，倒有一个原因能解释——与一般消费者买一个来收藏的习惯不同★★，不少乙女玩家会倾向于复数购买★★，一个人买几十上百个吧唧扎痛包★★、摆阵都很正常★★。再加上限时销售的策略★★，谷子抢手也一直都是常态★★。

　　数字前面已经讲过了★★，要解释这种逻辑的本质★★，葡萄君反而想举一个非官方周边的案例——2025年★★，在《恋与深空》男主夏以昼的首个生日剧情中★★，有一个投喂铁罐装水果糖的互动行为★★，让不少玩家都被触动到了★★。结果★★，玩家们迅速在现实中找到了德国品牌嘉云糖作为代餐★★。短短几天内★★，嘉云糖在天猫就出现了卖断货的情况★★，销量直接暴涨10倍★★，引起了厂家的高度重视★★。

　　长期以来★★，叠纸的周边路线看起来相对高冷★★：只在自营天猫店卖利来国标w66★★，★★，极少分销★★，把渠道和利润牢牢握在自己手里★★。但在2025年★★，叠纸也开始尝试更多场景★★，比如与潮玩集合店X11合作★★，推出了潮玩品牌DearNikki★★，主打的79元盲盒★★，首批现货也曾在全国170家X11门店迅速售罄★★。

　　同属女性向品类★★，《光与夜之恋》《代号鸢》《时空中的绘旅人》《世界之外》等产品★★，同样都在周边领域有类似的动作和思路★★。其中★★，在2025年由北京大学国家发展研究院发布★★、淘天集团提供技术支持的“全球品牌中国线强榜单”中★★，《光与夜之恋》还是唯一一个以单IP身份入围的品牌★★，且成交金额增速在潮玩行业中拿下了最高得分★★。

　　相比于米哈游的大包大揽★★、叠纸的自营闭环★★，《光与夜之恋》背后的操盘者是成立于2019年的衍生品公司上海雪叶创意★★。这家公司不仅仅是代运营商★★，更像是一个全能合伙人★★，一手包办了企划★★、设计★★、生产★★、销售★★、仓配乃至线下渠道★★。或许也是这种模式★★，让项目组可以从繁琐的供应链管理中抽身★★，专注于自身擅长的内容与美术设计中★★。

　　与深蓝互动CEO周剑对话时★★，他曾提到★★，深蓝在《重返未来★★：1999》一测时就建立了专门的周边部门★★，计划结合游戏每个版本的特色做创意作品★★。为此★★，他们自己去东莞★★、佛山跑工厂★★，有自己的采购★★、设计和产品经理★★，自己跑生产★★、管品控★★，内容团队也在周边创意的监修上参与不少★★。

　　所以除了常规的吧唧★★、立牌等产品本身好评就不少之外天海翼步兵★★，《1999》还有很多非常规的周边设计★★，比如剧情里出现过的平衡伞利来★★，★★，与角色设定捆绑的钥匙门牌……这些注重调性和个性化的设计★★，让周边也成了《1999》的一块招牌★★。

　　《黑神话》的品牌零售店★★。他们的店不像常规的谷店★★，更像是一个独立设计师品牌加小型艺术展★★。目前其商品SKU数量已有120个左右★★，覆盖手办摆件★★、服装★★、玩偶★★、配饰★★、家居★★、包袋6个品类★★，而且还有持续迭代的换季新品天海翼步兵★★、联名合作★★。

　　当然★★，至少在目前来看★★，黑神话IP应该算是个绝无仅有的孤例了★★，其他主机/PC领域的游戏IP★★，大多没办法很顺畅地走这条路线★★。但周边仍然不只是大IP才能涉足的业务★★，像《苏丹的游戏》就是个最好的例子利来国标w66★★。甚至有传言称★★，《苏丹的游戏》在周边方面的营收★★，已经与游戏本体带来的营收相持平★★。

　　其实吧……单论玩家自制的相关谷子★★，《苏丹的游戏》在这一块就已经够逆天了★★。比如各种和苏丹胸部★★、双头龙道具过不去的创意小玩意儿利来国标w66★★，不仅卖起来抢手★★，在社交平台也是一传十十传百★★。

　　但这些成功案例背后★★，往往也都有着两个非常苛刻的必要条件——一方面是过硬的内容属性★★、角色塑造和美术风格★★；另一方面则是对供应链的把控★★，或者与代理商的深度合作★★。而对没有充分掌握这些条件★★、尚未了解其中深浅的团队来说★★，周边业务还真不一定是门好做的生意天海翼步兵★★。

　　为了搞清这个问题★★，我们和某内容型游戏的制作人聊了聊★★，他从头开始搭建了项目的周边业务★★，同时自己也是个非常资深的谷子收藏者★★。

　　在周边业务这一块★★，如果一位负责人不懂二次元文化★★，也不懂供应链★★，他的建议就是“别做了”★★。因为从设计到出品★★，任何一个环节都可能出现大大小小的坑★★。

　　首先★★，很多团队容易把最关键的出发点搞错★★：每一家公司的体量和需求都不太一样★★，是冲着长线陪伴去做★★，还是作为团队营收的救命稻草？那位制作人觉得★★，大公司主打的目的是陪伴逻辑★★，小公司才看重利润★★，而腰部公司可能会既要又要利来国标w66★★。

　　越大的公司★★，往往越不在意周边带来的直接收益★★。因为对于大厂来说★★，周边更核心的战略目的是唤醒与连接★★，让玩家在不玩游戏的时候也能维持对IP的情感连接★★，相当于一种实体的用户运营手段★★；而对中小厂商来说天海翼步兵★★，周边一旦被寄予了赚快钱的期望★★，操作就很容易变形——压缩工艺★★、过度营销★★，都有可能导向较差的口碑★★。

　　站在外行视角★★，很多人可能会觉得做周边很简单——反正手上有现成的美术资产★★，只要找工厂把图印上去出品★★，不就完事了嘛？

　　但在内行眼里★★，每一个细节都有可能致命★★。比如最简单却关键的一个差别在于★★，游戏里的立绘由屏幕显示出来★★，用的是RGB色彩模式★★，而印刷时用的是CMYK模式

　　（即三原色和四原色）★★。如果不经过专业调色直接印刷★★，原本看起来正常的色彩★★，印出来就会出现发灰利来国标w66★★、偏色等问题★★。放在重视细节和还原度的二次元领域★★，这可是非常大的问题★★。在这一步之后★★，打样可能是更大的一个坑利来国标w66★★。★★。那位制作人提到★★，没有人在工厂盯着★★，打样很容易出品控问题★★。他曾经就遇到过很典型的情况——“打了好几次样★★，每一个批次都不一样★★，每一个瑕疵都不一样★★。”但要去盯监修★★，又要投入额外的时间成本★★，属于两头堵★★。

　　为了防止一些瑕疵★★，有时厂商还不得不去倒逼工厂改良工艺★★、增加工序★★，比如在产品上多敷一层静电膜★★。这其实也是在对游戏厂商侧的监修提出更高的要求——你不能只懂游戏★★，不懂工艺制造★★。

　　想要尽量规避这类问题★★，最好的方法自然还是找那些经验丰富★★、积累深厚的老牌厂商合作★★。但问题就在于★★，优质工厂的产能也实在是忙不过来了★★。能做产线的好厂家不多★★，大家都在等那几家供应商★★。就连米哈游★★、叠纸这样的头部大厂★★，不少产品也必须提前200天预售★★，就更别说小厂只能排得更久★★，或者找次一级的作坊★★，被迫承担更大的发货和品控风险★★。

　　在具体的运营模式上★★，中小厂商其实不一定非要学米哈游★★、深蓝那样自建管线★★，大量做定制开发和线下铺货的重度模式★★，而是可以尽量灵活轻快一些★★。因为一旦涉及到复杂的仓储物流★★、滞销库存处理★★，以及线下门店的铺货问题★★，运营的成本和复杂度会大大提升★★。

　　那位制作人提到★★，他们选择的路线就相对稳妥★★：不做库存★★，只做预售★★，规避仓储成本★★。他们只做吧唧★★、亚克力等标准化产品★★，不做复杂的开模手办★★；同时只做线上预售★★，卖多少做多少★★，直接从工厂或供应商处发货★★。这种打法★★，虽然牺牲了一定的丰富度★★，但可能也是最适合中小团队体量的选择★★。

　　站在更大的视角来看★★，如今的游戏周边工艺★★，也实在是被中国游戏厂商卷到一定程度了★★。这道门槛★★，更是对不熟悉周边商品团队的一道考验★★。

　　拿日谷来对比★★，国谷的进化是相当鲜明的利来国标w66★★。日本厂商受限于IP方要求和轻工业能力★★，谷子工艺单一还卖得老贵★★，“简直就是在一张铁皮上印纸”★★。相比之下★★，国内的吧唧工艺已经能列一面墙了——镭射★★、闪粉★★、光栅★★、流沙★★、局部激凸……中国厂商为了满足玩家的需求★★，开发出了太多新玩意儿★★，同时也极大地抬高了行业门槛★★。如果不够了解工艺就贸然入局★★，反倒容易被玩家吐槽吃得不够好★★。

　　市场的变化★★，在这几年受到了许多复杂因素的影响★★。其中最主要的★★，一方面是需求侧消费力的降低——谷子的核心是提供情绪价值★★，但在大环境变化之下★★，可能没有那么多人为精神领域的消费买单了★★；

　　另一方面是二级市场的变化——曾经被炒成海景谷的一些产品★★，如今在闲鱼上也有人用成本价出货★★，原本一盒数千元的吧唧★★，现在可能只要几十块就能捡漏★★。当谷子的理财属性减弱★★，纯靠为爱发电来支撑消费行为★★，这个市场或许很难再重现近几年一路猛增的势头了★★。

　　归根结底★★，谷子经济确实能成为游戏厂商的第二曲线★★，只不过这背后★★，实在有太多要挨的打了★★。要做好游戏已经很难了★★，在好游戏里做好内容更难★★。而做周边★★，则是把好内容变成好商品★★，再找到好路子卖出去★★。看似简单专用机床★★。★★，实则是完全不同的几个层次★★。